文 | 化妆品不雅察

当上好意思、毛戈平集体"跑步"进场香氛赛说念，成本却作念出了判然不同的聘请。

最近，《化妆品不雅察》留意到，香氛个护品牌普拉斯兔完成一笔股权转让往还。据企查查炫耀，该品牌投资方坚果成本、众晖成本数日前将其所捏股份转让给品牌首创团队，退出了鼓动阵营。

普拉斯兔曾凭借"月亮香膏"这一翻新址品，一度冲上天猫香膏类目 TOP1，2021 年品牌得回上述两家资方数千万东说念主民币天神轮融资，同庚营收规画直指 1 亿元。

图源企查查

在这次股权往还中，坚果成本、众晖成本总共向普拉斯兔首创东说念主朱然、长入首创东说念主郭倩云及品牌运营主体广州普拉斯兔电子商务有限公司转让 15% 股权。

就此《化妆品不雅察》向品牌方求证，对方复兴，"公司照实赎回了股权，至于具体原因未便清晰，客岁仍是启动一个新的香水品牌所闻。"

某资深香水东说念主士认为，这或与资方预期幻灭、边界化增长难收场存关，"东说念主民币基金精深以 5-8 年为退出周期，而香水品类复购率低、阛阓老师成本高，难以撑捏成本的边界化预期。"

该东说念主士提到，这一表象并非个案，2025 年或是上一轮拿到融资的原土香氛、香水品牌，集体濒临成本"博弈"的一年。

这关于香水赛说念而言，不算一个好信号。《化妆品不雅察》进一步探询了解到，香水赛说念喧嚣之下，成本高涨逐步褪去、销售乏力、库存高企等问题逐步浮出水面，中国香水阛阓正经历一场从狂热到感性的阵痛。

01  成本热浪落潮

普拉斯兔，巧合表示了许多香水、香氛品牌，在成本阛阓接下来的气运。

2019 年前后，被投资界喻为"五感经济"下的临了一个蓝海——感觉经济迎来了爆发。数个积贮多年力量的优质国居品牌在香水界崭露头角，成本阛阓也初度聚合性地将眼神投向中国脉土香水阛阓。

香氛品牌" Scentooze 三兔"、香水香氛企业"御梵"、香氛个护品牌" Plustwo 普拉斯兔"、原创香水品牌" RE 调香室"等在那一两年接踵得回融资，共同组成国产香水、香氛在投资阛阓的盛世状态。

成本试图投出下一个"完整日志"，然则精深品牌融资后未能实现边界化盈利，成本耐烦也速即浪费。

以曾经的 Scentooze 三兔为例，2023 年 Scentooze 三兔投资方接踵退出，品牌也在同庚 9 月通知关闭小红书旗舰店，其投资方坦言，"香水吃瓦解、吃本事，本事周期上等不了"。

《化妆品不雅察》凭据公开报说念梳剃头现，原土香水品牌在 2022 年迎来投资高点，从 2023 年运行，获投的原土品牌逐年减少。

图注：原土香水品牌获投数目统计

本事再拉近少许，2024 年，香水赛说念投融资事件虽仍有 10 余起，但多为国外基金对国际品牌的投资，且成本更倾向押注具备供应链上风或文化各别的品牌，如不雅夏、闻献等，早期依赖流量红利的小品牌因短缺中枢竞争力，逐步被成本毁掉。

转至 2025 年，如普拉斯兔"首创东说念主回购股权、成本撤出"的事件发生。而这，可能只是运行。

一位历久慈祥好意思妆赛说念的投资东说念主告诉《化妆品不雅察》，本年会有更多访佛案例出现。"东说念主民币基金基本上是 5~8 年的周期，极限 8 年，香水投资元年在 2020 年出现，从本事上看，那时那批下场的投资机构，本年基本上到期了。"

"即便有一些技俩还没到本事，成本也在推敲退出。"他谈到，国内成本退出方式要么通过上市，要么技俩并购，在香氛赛说念面前这两种旅途概率都不大。"

据该投资东说念主了解，面前国内并莫得许多资金慈祥香水技俩，"国内的香氛民风还在养成中，越过大的基金照旧会合计这个品类太小了，投一两千万倒是花不了些许钱，但临了能作念多大的边界呢？"

香氛、香水品牌举座策动相貌和数据阐扬，与成本预期中的落差，也加快香水赛说念成本热浪落潮。

以普拉斯兔为例，该品牌巅峰期在抖音执行的单条视频就能坎坷 200 万销售额，ROI 更是高达 30；但最近一年，其在抖音上几无销售记载。

某原土香水品牌首创东说念主表示，"近两年，东说念主民币基金抵消费技俩的投资变少，在香氛、香水赛说念，也较少跑出有高呈文的技俩，前两年拿到投资的香氛企业本年大约率濒临现款流或成本退出、股权回购的压力。"

"有些香水、香氛品牌有增长，但从成本的角度，增长莫得达到预期。"他清晰，"之前拿到融资的香水、香氛品牌，有不少和投资方签了功绩或边界对赌公约，即便莫得对赌，也会有合约条件经管，如年限到期‘老鼓动优先退出’。"

成本撤出，某种经过上是中国香水阛阓"泡沫挤出"与"价值重估"。

野兽后生首创东说念想法鹏表示，"前几年进入香水、香氛赛说念的一些成本，其实是慈祥科技类技俩的，2020 年傍边因为消费大热，而下场投了一些案例，临了发现能跑出来的技俩特别少，当今可能濒临投后赶走的问题。"

这种感性回来，对品牌巧合不是赖事。"不同成本对技俩容忍度不同，有些成本历久投消费赛说念，抵消费自己有瓦解，会雅瞻念随着技俩扫数成长，但有一些可能会要求短期内看到呈文，从另一个角度来说，不拿成本的钱，品牌可以我方把控节拍。"他谈到。

02  困于销售"樊笼"

谈当今的中国香水，如同在谈十几年前的中国护肤品阛阓，国际大品牌云集一线城市，国内品牌哨声吹响，行业呈现"猛火烹油"之势。

不外，落至国产高端香水品牌，却堕入"叫好不叫座"的无语境地。

《化妆品不雅察》在第三方平台数据平台检索发现，2024 年全年（2024.1-2024.12），淘天香水品类销售额、销量均出现下滑，其中销售额 65.84 亿元，同比下落了 11.3%，销量微滑至 5923.6 万件。

且，2024 年全年，淘天平台香水品类，仅在 6、10 月出现销售额同比增长，其它月份均下滑。

2024 年淘天香水品类销售额同比情况

另外，梳理 2024 年淘天香水 / 香水用品品牌销售 TOP20 榜、及抖音香水 / 香膏品牌销售 TOP20 榜单发现：

一、国际香水大牌，增速放缓。

2024 年淘天香水 / 香水用品品牌销售 TOP20 榜中，有 17 个品牌销售额出现了下滑，如祖玛珑下滑幅度高达 46.4%，YSL 下滑了 25.3%，仅爱马仕、范念念哲、古驰三个品牌实现了销售额的双位数增长。

从西班牙好意思妆香水集团 Puig 发布的 2024 年功绩也可以昭彰看到该集团的香水业务呈现出放缓态势。2024 年，该集团香水和前锋业务收入增长 13.6% 至 35.38 亿欧元。尽管增长不算低，但 Puig 集团 2022 年前锋和香水业务的功绩增幅达到 40.5%，2023 年该业务部门销售额增长了 17%。

雅诗兰黛集团也濒临着访佛的困境。2022 财年、2023 财年和 2024 财年，雅诗兰黛集团香水业务的销售额增幅诀别为 32%、14% 和 2%，增速下滑昭彰。

二、有名度和好意思誉度较高的国货"品牌"缺席。

2024 年淘天香水 / 香水用品品牌销售 TOP20 榜中，均为世界近朱者赤的国际大牌：名次前五的诀别为香奈儿、爱马仕、迪奥、祖玛珑、YSL，国居品牌仅冰希黎挤进榜单，排在第 17 位。

而抖音香水 / 香膏品牌销售前十，更是被古蔻、草本海洋、FPF 等白牌以及祖玛珑、香奈儿、梅森玛吉拉等国际大牌霸占，国产香水品牌几无活命空间；拂若里、丛林之歌、冰希黎等国居品牌挤进了前 20 名，但这些品牌订价均在 100-200 元价钱带。

概括以上多维度数据来看，不论是在抖音照旧淘天，国产高端香水品牌在销售端并未出现外界饱读励的火热。咱们曾在《香水赛说念泡沫破了》一文中提过，中国消费者仍将香水视为挥霍而非日用品，且更倾向于为国际大牌溢价买单。

在《化妆品不雅察》这次调研中，精深受访者也表示，在销售层面，原土香水品牌尤其是国产高端香，一直未有较大坎坷。

"国产高端香水，基本上在线上销售很难。"一位香水品牌矜重东说念主谈到。据其了解，某原土头部高端香水品牌，几个月前曾想借助资方的资源，掀开线上销售渠说念，但最终莫得告捷。

线上被国际大牌和白牌挤压，国产高端香们，也尝试过依靠线下场景塑造高价值感，像 Le Labo、AESOP 们那样。然则，线下单品牌店也因坪效低、库存压力大，成为"烧钱黑洞"。

上述矜重东说念主告诉《化妆品不雅察》，"某个策动数据还算可以的国产头部香水品牌，最近濒临很大的库存压力，因膨胀门店堕入了高用度过问与低呈文的轮回。"

事实上，在中国香水阛阓，近几年原土香水品牌也在欣慰成长，但它们大部分走的是平价或中端路子，迎合的是更世界的阛阓需求，若何均衡"高价"和"买卖"成为了一个共同的孤寂。

2023 年林清轩推出一款山茶花香水，售价 1702 元 /75ml，招来全网的推测和降低，后只可无奈拯救价钱，其在天猫官旗的一款"丛林之水"，面前已降价至 99 元 /75ml。

闻献首创东说念主孟昭然曾经谈到，刚创业时，闻献实在是太执着于"挥霍"这个词了，但说到底，"挥霍"的界定尺度并不是那么明确，这让这个规画变得有些费解。

"与其追求成为‘挥霍’，不如实打实作念成边界化的买卖。"从 2023 运行，孟昭然不再奔着作念一个挥霍品牌的标的发奋，他决定让责任重心回来到商品和作念买卖自己。¹

03  头部企业试错 or 政策卡位

但这并不虞味着，香水不是一个好赛说念。

在骨气盒子首创东说念主孙雪婷看来，面前香水品牌的策动困境跟大阛阓磋磨，跟品类莫得完全关系，香水阛阓的热度是无用置疑的。

"香水香氛成为了在主战场倍感孤独的挥霍集团的全新增长引擎，拿欧莱雅来说，护肤的阛阓份额被珀莱雅分掉了不少，一定要去拥抱一个增长品类。"

孙雪婷表示，宏不雅上，香水赛说念的举座边界和热度莫得减少，更多的玩家进入将蛋糕捏续作念大；微不雅层面，香水品牌在中国阛阓之是以还未出现昭彰销售增长，一个垂死原因在于中国香水阛阓锻真金不怕火度还远远不够：

其一，消费民风俗莫得培养起来，国际大集团都在码牌的阶段上，还莫得运行重度老师消费者，的确的热度大摘录在 3~5 年之后才会出现，落差是存在的；

其二，在刻下的经济环境中，中国消费者对生活必需品的消费以及所谓性价比的诉求是很高的，香水这种溢价居品或者说非生活必需品的居品受到了一定的冲击；

其三，原有的一些消费需求泡沫被挤掉了，"消费者并不是莫得需求，是但愿更低廉，当今都卷价钱，渠说念、品牌、供应链的利润都变得极低，但香水这个品类需要特别高的毛利去撑捏品牌斥地。"

张鹏也认为，并非香水类目遭受问题，而是举座大消费莫得拉起来，"当今消费趋势偏向保守、克制，当举座消费才智普及后，香水赛说念细目还会往上走。"

"香水赛说念的新进玩家也一直在加多。"他补充说。

可以佐证的数据是，凭据企查查统计，摈弃 3 月 21 日，2025 年我国累计注册 1.93 万香水香氛干系企业，较 2024 年同期加多 19.8%。

另外，近一年曾在淘宝购买过香水的用户边界超 3000 万，京东超 500 万，抖音达 3600 万，其中年青、都市白领仍是主力军。而小红书平台上对香氛感兴致的用户数目已坎坷 6500 万。²

在中国阛阓，香水仍是成为各大品牌争相占领的新高地。国际巨头中，欧莱雅本年在香水边界连连下注：包括投资中东奢侈香水品牌 Amouage、韩国奢侈香水品牌 Borntostandout，以及收购法国设想师品牌 Jacquemus 少数股权，计较以前将推出联名香水系列。

"欧莱雅在每个国度、区域阛阓找一个最能代表当地文化的香水品牌进行投资和收购，如之前在中国找闻献，在韩国投 Borntostandout 品牌，这访佛于之前它在护肤、彩妆阛阓的玩法。"前述资深香水东说念主士表示。

而吃到欧莱雅、雅诗兰黛护肤、彩妆份额的上好意思（韩束）、毛戈对等，例必也不可在香水布局上落于东说念主后。

2024 年 12 月，毛戈平备案了 13 款香水居品，面前，品牌仍是推出了"国韵凝香"系列香水，包含玫瑰、鸢尾和牡丹为主题的 3 款戒指版香水，售价均为 1280 元 /110 毫升；韩束将在本年年底推出运道香氛系列，包含香氛、烛炬、香水、香膏、香薰等多个品类。

"不论是韩束，照旧刚刚上市的毛戈平，仍是可以跟国际品牌抗衡一下了，从护肤、彩妆到香水，要吃它们的客户，是以香水布局也不可慢。"上述东说念主士表示。

不外，就面前开释的信号来看，尽管这些品牌作念了一些居品出来，或者正在储备，但并未过问太多元气心灵和资源在香水品类上。这更像是"试水"，而非短期盈利考量。香水是国际好意思妆集团的中枢品类，国货头部企业必须布局，不然以前可能丧失竞争经验。

"不作念奈何知说念作念得好不好，奈何知说念下一步能作念出什么相貌。退一万步说，即便真作念死了也没关系，难说念它们怕错吗？摸到了这个阛阓的脉搏，知说念我方为什么错，那就再作念一轮。"

04  " 3~5 年造成阛阓初步方法"

关于初创者来说，当下却不是创业作念香氛、香水品牌的好时机。

"面前阛阓上大精深香水品牌，只是只是作念出了几款居品，但莫得推敲销售渠说念的问题，实践上，中国阛阓面前还莫得比拟好的香水销售渠说念。创业者淌若不推敲这个问题，是无法作念这个品类的。"孙雪婷表示。

"作念一个高端香水品牌，淌若莫得填塞的配景和浑厚的资金实力，在销售上会特别粗重。"

张鹏则提议，"创业者淌若有其它技俩更好，但淌若照实对香水感兴致，又雅瞻念佛受前期的煎熬，可以提前布局。"

那么，回来现实策动层面，原土香水品牌是否有坎坷点呢？

在孙雪婷看来，历史的车轮不会调动——中国好意思妆阛阓护肤、彩妆，再到香水，在国际好意思妆阛阓仍是走过了一轮，比喻护肤这一大类目，从最底层的清洁运行，舒服走向乳膏霜、精华，再到防晒。

"在香水这一品类上，一定会繁衍出跟西方完全不同样的方法，访佛护肤细分功效中，中国莫得好意思黑，而是好意思白。东方东说念主莫得所谓的‘要避讳异味’的刚性需求，是以香水阛阓的发展旅途可能是不同样的。"她预计，"养生"可能是以前中国消费香水的"最大"功效需求点。

另外，香气 + 锻真金不怕火品类和会亦然一个可以尝试的标的。如，从香水向日化延迟，切入沐浴露、护手霜等高频场景，普及复购率。

"相较隧说念的香水，个护香薰是一个阛阓体量边界更大的赛说念，阛阓也更锻真金不怕火，中国消费者感受‘香气’领先是从 body care 运行，这个品类更必需品。"孙雪婷表示。

但不可侧目标是这个阛阓也更卷。"我不认为这是小品牌颖悟的事情，刚刚进入阛阓的那些作念香水的小品牌，其实根柢莫得实力去碰 body care 这个品类，这是个大品类，需要借力。"孙雪婷补充说。

据其清晰，面前骨气盒子，正在长入一些在销售端比拟有实力的和谐方共同开发香气干系居品，访佛于 Inter Parfums 的模式。

值得留意的是，面前香水在线下也涌现出一些新契机。前述创业者告诉《化妆不雅察》，其买卖模式从单品牌店转向香水并吞店，后者销售结构要比单品牌店品效好许多。"香水并吞店可能是一个相对有可能的契机。"

与此同期，"景区香氛店"等模式也运行崭露头角，举例"青青志"将香膏与地域文化结合，打造旅游手信新品类，单店盈利可不雅。

多位受访东说念主士预计，中国香水阛阓将在 3-5 年造成初步方法，国际品牌将接续主导高端阛阓，而国居品牌若想分一杯羹，需贬责两大中枢问题：一是构建各别化居品力，二是找到可捏续的盈利模式。

"香水需要本事，不论是用户老师照旧品牌千里淀。仍是入局的小公司，当下这个节点不要瞎折腾，因为试错成本追到常高的。"张鹏在采访中强调。

刻下的阵痛期，巧合是国居品牌修都内功、恭候爆发的关节窗口，毕竟在万亿消费阛阓中，历久存在"小而好意思"逆袭的契机——惟有"香气"故事填塞动东说念主，且讲得够久。

注：文中榜单数据着手于第三方平台监测。

¹ 引自第一财经 YiMagazine《在中国作念贵香水——闻献的解围》 ² 数据着手：《2024 中国香水香氛行业白皮书》开云kaiyun官方网站